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Google (Google AdWords), Yahoo (Yahoo Search Marketing – ex-Overture) ou encore Microsoft (AdCenter) vous permettent de faire apparaître un lien sponsorisé dans les résultats de leur moteur de recherche. Votre entreprise peut gérer une telle campagne publicitaire sur internet mais il est parfois plus adéquat d’externaliser ce service en agence spécialisée.

Webmaster et positionnement publicitaire

La gestion d’une campagne de liens publicitaires (coût par clic, CPC) peut prendre beaucoup de temps. C’est souvent votre webmaster qui s’en occupera mais dispose-t-il du temps nécessaire ?

Si votre webmaster n’a pas assez de temps à consacrer à votre campagne CPC, vous risquez de dépenser trop d’argent et de ne pas connaître un taux de conversion satisfaisant. Les différentes questions vous permettront de vous rassurer ou vous convaincront d’externaliser vos campagnes de liens publicitaires dans une agence de référencement.

A quelle fréquence contrôlez-vous votre campagne publicitaire ?

Si vous gérez vous-même votre campagne coût par clic, vous devriez en vérifier les résultats au moins une fois par semaine. Vous pourrez alors ajuster vos enchères en fonction des actions de vos concurrents sur internet. Il n’est aujourd’hui plus possible de mettre votre campagne publicitaire en ligne et de ne plus vous en occuper par la suite.

Quelle est la concurrence de liens sponsorisés sur vos mots-clés ?

Y a-t-il des dizaines de concurrents sur vos mots-clés ou êtes-vous seul ? Si vous êtes pratiquement seul, vous n’aurez-pas besoin de trop vous préoccuper de votre campagne publicitaire, hors la vérification d’entrées de nouveaux concurrents. Si la concurrence sur votre secteur s’accroît, vous devrez ajuster vos enchères et contrôler votre positionnement pour vos principaux mots clés.

Qu’en est-il de votre taux de conversion ?

Il est important de contrôler quels mots-clés connaissent le meilleur taux de conversion. Quels mots-clés sont les plus profitables à votre business en ligne. Suivre les taux de conversion de vos mots clés est très important puisqu’un keyword peut connaître un fort taux de clic mais un faible taux de conversion. Ce qui ferait baisser la rentabilité de votre campagne publicitaire.

Derniers formats d’affichage publicitaire

Google et Yahoo proposent régulièrement de nouveaux formats publicitaires (par exemple : critères démographiques sur Google AdWords). Mais il faut souvent être sélectionné pour pouvoir utiliser ces formats. Si vous faites partie des élus, vous devrez apprendre comment créer et utiliser ces formats ou, demander à un webmaster spécialisé dans le référencement sponsorisé de réaliser ses annonces.

Vous souciez-vous de la rentabilité de votre campagne CPC ?

Pour votre entreprise, est-ce plus rentable de consacrer son énergie à la création de nouveaux produits plutôt que de s’occuper de sa campagne de liens sponsorisés ? La question en vaut la chandelle. Ce n’est pas parce que vous maîtrisez le positionnement au coût par clic que vous devez nécessairement vous en charger vous-même. Une telle campagne vous prendra du temps que vous ne pourrez pas consacrer à votre activité phare.

Conclusion

Il est impératif de répondre à ces questions avant d’entamer toute campagne de liens publicitaires dans un moteur de recherche. Vous saurez ainsi s’il est intéressant d’externaliser cette prestation en agence de référencement ou non.

2 types de référencement publicitaire :

1. référencement commercial dans les résultats des moteurs de recherche
2. référencement contextuel sur les sites partenaires de ces moteurs

L’optimisation de vos publicités publicitaires apparaissant sur le contenu de sites web vous apportera plus de visibilité et de trafic ciblé. Il faut pour cela bien réaliser votre publicité pour qu’elle paraisse sur les bons sites partenaires. Vous devrez bien déterminer vos thèmes au moyen de mots-clés bien ciblés.

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Pour le référencement publicitaire, le futur du Pay-Per-Clic (PPC) semble se tourner vers le Pay-Per-Action (PPA).

Google avait lancé en mars, pour ses liens commerciaux, un système de payement par action (PPA). Seul quelques utilisateurs d’AdWords pouvaient utiliser ce système qui est aujourd’hui accessible à plus grande échelle.

Le Pay-Per-Action est un nouveau modèle de facturation permettant à l’annonceur de spécifier une somme qu’il est prêt à payer pour toute transformation. L’annonceur ne payera donc que s’il y a eu transformation et non s’il y a eu un simple clic sur un lien de son référencement publicitaire. Google pourra mieux contrôler l’efficacité de ce système de PPA en étendant sa base d’annonceurs pouvant l’utiliser.

Actuellement, Google ne peut prendre de décision correcte relative à ce modèle de Pay-Per-Action. En effet, trop peu de données relatives à ce système sont collectées.

Comment fonctionne Google PPA ?

Voici une copie d’écran de l’interface sous AdWords que l’annonceur peut voir :

Nous pouvons y lire différentes actions déterminées par l’annonceur : vente, lead, achat/vente, … Nous y voyons aussi l’enchère qui correspond au montant maximum qu’il est prêt à payer.
Google fournit un tracking code que l’annonceur devra mettre sur son site web. Google vérifiera alors si le code y est correctement inséré afin de se rémunérer lorsqu’il y a eu transformation.

Comment un moteur de recherche fait-il pour accepter ou rejeter automatiquement une annonce publicitaire ?

Ceci se fait sans intervention humaine, sur la base du simple fait qu’une annonce sponsorisée soit plaisante ou non quelque part.

Vous pensez peut-être que Google revoit manuellement chacune de vos annonces publicitaires avant leur publication. Ceci prendrait beaucoup de temps en considérant l’énorme quantité de nouveaux liens commerciaux soumis chaque jour au moteur de recherche. Ce document commercial qu’est l’annonce publicitaire doit attirer l’attention mais ne pas déranger l’internaute. Google a donc établi un standard pour juger si les annonces commerciales sous forme de texte, d’image ou de vidéo sont conformes à une certaine déontologie.

Une application Google va ainsi identifier des annonces commerciales jugées dérangeantes.
L’application utilise la reconnaissance optique de caractères (OCR). Elle compare ensuite l’élément identifié à différents termes se trouvant dans une gigantesque base de données.

Méthode d’évaluation d’une annonce publicitaire pour acceptation ou rejet.

La méthode consiste en une comparaison entre une annonce publicitaire et une base de données de Google. Si le document promotionnel contient un élément substantiellement identique à d’autres éléments visuels, audio ou textes déterminés comme ‘gênant’, votre annonce sera rejetée.

Une annonce commerciale sur internet pourrait contenir des termes offensifs, incitant à la haine ou des images de mauvaises qualités. Une révision humaine de ce document commercial est possible pour filtrer de telles annonces, mais cela prend du temps.

Dans l’absolu, la révision de toutes les annonces publicitaires est impossible. La vérification automatisée est donc utilisée et, parfois, est suivie d’une intervention humaine.

L’utilisation de ces reconnaissances (OCR) et comparaisons est actuellement utilisée uniquement pour les annonces publicitaires mais les moteurs de recherche pourraient, à l’avenir, recourir à un tel système pour le contrôle des contenus de pages web.

Les liens commerciaux représentent plus du tiers des dépenses sur le marché publicitaire du web. Certaines entreprises y consacrent plus de 50% de leur investissement en ligne pour l’acquisition de nouveaux clients.

Selon une étude d’Outcell Inc, le coup des ‘clics frauduleux’ monte à 1,3 milliards $ pour les moteurs de recherche, les agences de référencement professionnel et les annonceurs.

Le search engine advertising, SEA ou encore référencement publicitaire, est-il réellement menacé par ces fraudes au clic ?

Victimes de fraude au clic

Une étude du SEMPO nous révèle que plus de 50% des agences de référencement publicitaire et des annonceurs déclarent avoir été victime de fraude.

Types de fraude au clic

2 catégories de fraudeur se distinguent :

• Concurrent : celui-ci clique abusivement sur vos liens sponsorisés pour faire monter la note relative à votre référencement commercial,
• Editeur : l’éditeur clique alors sur les liens publicitaires se trouvant sur son propre site web pour en toucher la rémunération.

Près de 15% de clics frauduleux

Cette moyenne de clics frauduleux augmente avec le prix des enchères sur les annonces commerciales.

Problème relatif

La fraude au clic est un phénomène qui inquiète 35% des annonceurs et 32% des agences de référencement publicitaire. Mais c’est 30% d’annonceurs et 23% d’agences spécialisées en SEA qui déclarent ce problème comme ‘non significatif’.

Coup en temps et en argent

Plus de la moitié des agences de référencement commercial et des annonceurs estiment que la fraude au clic coûte du temps et de l’argent. Cependant, 16% d’entre eux estiment que ce phénomène ne sera, à terme, plus un réel problème.

D’autres spécialistes du search engine adverting pensent que ce phénomène de fraude au clic disparaîtra. En effet, le modèle de rémunération au ‘coup par clic’, CPC, devrait faire place à l’avenir au ‘coup par acquisition’, CPA. Ce modèle semble plus honnête aux yeux des annonceurs mais non pour les moteurs de recherche et les sites support de ces annonces commerciales.

Réduction de budget en référencement publicitaire

Il semblerait qu’un important pourcentage d’annonceurs aient réduit leur budget en référencement commercial en 2006 et qu’ils seront encore plus nombreux en 2007.

Etude du Journal du Net: La fraude au clic, une menace pour l'industrie du SEM ?